Sosyal medyayı ana akım medya kuruluşlarından daha özgür bir ifade alanı olarak görmemizi sağlayan özelliklerin, başta okuyucuyu içerik üreticisi haline de getiren “katılımcı” karakterin, birtakım özgürlüklerin kullanımı konusunda olumlu etkilerinden daha fazla olumsuz sonuçları olduğunu söylemek yanlış olmaz. 

Neden mi?

Okumakta olduğunuz yazıda elimden geldiğince açıklamaya çalışacağım.

‘Sosyal medya’ adı verilen ‘mecra’lar

“Mecra” sözcüğü, pazarlama dilinde reklam verilen yayıncıları tanımlamak için kullanılıyor. Yani gazeteler, TV kanalları, internet siteleri… tamamı “mecra” olarak adlandırılıyor.

Mecralar, reklam piyasasında arz tarafında yer alıyor ve şirketlerin doğrudan ya da medya ajansları aracılığıyla gerçekleştirdikleri reklam harcamalarından pay kapmak için birbirleriyle yarışıyorlar. Yayınladığı içerikler en çok okunan/izlenen, dolayısıyla reklam veren şirkete daha fazla kişiye ulaşma olanağı sağlayan mecralar bu rekabette öne geçiyorlar.

İçerik üretiminin büyük oranda son tüketiciye (yani reklamla tüketime teşvik edilen gerçek kişilere) dayanması sebebiyle, sosyal medya bu piyasanın dışındaymış gibi bir algı oluşuyor. Oysaki sosyal medya şirketleri, pazarlama/reklamcılık faaliyetlerini, kullandıkları teknolojiler sayesinde bambaşka bir düzeye taşımış ve bir süredir Google ile birlikte reklam pastasından aslan payını kapmış durumdalar.

Buradaki en önemli noktalardan biri de pazarlama/reklamcılık piyasasındaki rekabetin dijitalleşmeyle birlikte kazandığı rasyonalite düzeyi. 

Bir kablolu TV kanalına verdiğiniz reklamın ne kadar izlendiğini reyting araştırmalarının sonucunda yayınlanan istatistiksel tahminlere bakarak görürsünüz. Bu kesin olmayan, aşağı yukarı bir değerdir. Ancak bir dijital mecraya verdiğiniz reklamın karşılığını, her türlü davranışsal ve demografik veriyi toplayarak, birebir öğrenme olanağınız vardır. Dolayısıyla, reklam verirken ve verdikten sonra, panel verilerine ya da yaklaşık değerlere değil, gerçek verilere bakarak, yaptığınız harcamanın karşılığını hangi kesimden ve ne şekilde aldığınızı öğrenebilirsiniz.

Twitter’ın özel yeri Prewave

Önde gelen dijital araştırma kuruluşlarından eMarketer’ın analistlerinden biri, CNBC’ye verdiği görüşte, “Twitter'ın reklam verenlere sunduğu değer, hedef kitlesinin büyüklüğü değil, kullanıcılarının angajman biçimidir” diyor.1

Gerçekten de Twitter’ın bu anlamda özel bir yeri var. 

Raporlara bakacak olursanız, Twitter, reklam pastasından Facebook ya da Google kadar büyük bir pay almıyordur. Twitter’da karşınıza daha az reklam içeriği çıkar. Sponsorlu birkaç tweet, canlı yayınlar, önerilen birkaç Twitter hesabı... Hepsi bu. Instagram’daki influencerlar ya da Facebook’taki reklam geliri için çekilmiş merak uyandıran, sonsuz videolar Twitter’da yok gibidir.

Bunda Twitter’ın reklam piyasasında gözünü diktiği segmentin ve iş modelinin etkisi var. Twitter’ın gelirlerinin yaklaşık yüzde 20’sini oluşturan “Veri Lisanslama” işine ise, konumuz açısından, özellikle değinmek istiyorum.2

Twitter, parasını veren kullanıcı ya da kurumlara, sınırsız veri erişimi sağladığı developer (geliştirici) hesabı açma olanağını sunuyor. Parasını verip developer hesabı açarak, Twitter verilerini ve algoritmalarını kullanan bir uygulama tasarlayabilirsiniz.

Bu geliştirici uygulamalarına, meseleyi çok iyi anlattığını düşündüğüm bir örnek: Viyana Teknik Üniversitesi’nde bir doktora çalışması olarak başlayan ve iş dünyasının fonlamasıyla piyasaya açılan Prewave.

Prewave’in3, aralarında Volkswagen, Audi ve Porche’nin de olduğu müşterilerine sunduğu hizmet, Twitter verilerini kullanarak tedarik zincirinde yaşanabilecek sorunlar hakkında erken uyarı sistemi oluşturmak şeklinde özetlenebilir. Örneğin, Almanya’daki ana fabrikanın Türkiye’de bir tedarikçisi olsun. Prewave, bu tedarikçinin çalışanlarının, Türkiye’deki sektörel haber sitelerinin, tedarikçinin üretim tesisinin bulunduğu semtte yaşayanların Twitter verilerini analiz ederek üretimi etkileme olasılığı bulunan bir iklim sorunu ya da grev hakkında gerçek anlı ya da önceden uyarıda bulunuyor.

Hatta şirketin internet sitesinde, söz konusu teknolojinin herhangi bir limandaki grevi 18 gün önceden tahmin edebildiği ifade ediliyor.4 Bu, Avrupa’nın önemli limanlarından (örn Rotterdam) ABD’nin doğu yakasına gidecek bir konteynere farklı bir rota çizmek için yeterli bir süre.

Siz belki militan bir sendikacı ya da duyarlı bir vatandaş olarak görüşlerinizi paylaşıyorsunuz ancak koskoca bir teknoloji şirketi, sınırsız insan kaynağıyla, sizin tweetlerinizin nasıl bir ürüne dönüştürülebileceği üzerine durmaksızın düşünüyor, çalışıyor. Böylece, kullanıcılar bir istihbarat mekanizmasının dişlisi haline geliyor.

Bunun gösterdiği, emin olabileceğimiz bir başka şey ise tweetlerimize yalnızca özel sektörün ilgi duymadığı.

Sosyal medyanın sağladığı olanaklar

Sosyal medya başta “medyayı demokratikleştirdiği” düşünülerek alkışlandı.

Şimdi de böyle düşünenler var ancak “demokratikleşme” övgüsü yerini daha gerçekçi ve kaygılı değerlendirmelere bırakmış durumda.

Her şeye rağmen, sosyal medyanın, geçmişte sesi maddi gerekçelerle kısık çıkan kesimlere bazı olanaklar sunduğu yabana atılacak bir argüman değil.

Fikirlerine değer verdiğim bir arkadaşım, Twitter ile ilgili soL’da yayınlanan önceki yazımı5 eleştirirken şunu söyledi: Normalde afişini üniversitede gören küçük bir topluluğun dahil olabileceği etkinliklere dünyanın her yerinden ilgili insanlar katılabiliyor.

Evet, bu doğru. Ve konunun duyuru olanakları boyutu üzerine daha fazla kafa yormak gerekiyor.

Ancak iletişim teknolojilerinin ve son beş yılda çok hızlı artan internet kullanımının sunduğu bazı olanakları sosyal medyanın getirileri olarak görmek doğru değil. Bugün sosyal medya, tüm diğer mecraları kapsayarak, aslında onların etkinliklerini de kendine bağımlı hale getiriyor ve önemsizleştiriyor. Bir üniversitenin, enstitünün internet sitesindeki duyuru sayfasını ya da bir haber sitesini ya da ilgili olduğumuz meslek odasının yayınlarını takip etmek yerine sosyal medya hesabını takip ediyoruz ve çoğunlukla orada paylaşılan linklere tıklıyoruz. 

Kendimden bir örnek vereyim: Twitter hesabı açtığımdan beri daha çok haber sitesini “takip ediyorum” ama daha az haber okuyorum. Tersi örnekler olduğu da söyleniyor, ama bu durumda da bu kişilerin ekran süresinin sağlıksız düzeyde artmış olması gerekir çünkü Twitter zaman akışı (timeline) da başlı başına insanın zamanını alıyor.

Bugün devletlerin ya da özel sektörün sınırlı şekilde müdahale edebildiği, amacı insanları gözetlemek, manipüle etmek ve verilerini satmak olmayan yeni bir sosyal medya platformu belki de gerçekten olanaklarıyla öne çıkan ve insanlığı ileriye taşıyan bir şey olabilirdi. Ancak bütün bu ihtimallerin mevcut sosyal medya platformlarının ağırlıklı kullanım biçimini ve dayattıkları kuralları değiştirmediği ortada.

Başka türlü bir sosyal medya hesabı

Sosyal medyanın doğuşu ve yükselişi ile birlikte medya, dev teknoloji şirketlerinin AR-GE sahasına dönüşmüş durumda. Bütün büyük sermaye grupları ve istihbarat servisleri bu AR-GE faaliyetini fonlamanın çok önemli bir yatırım olduğunu uzun süredir anlamış durumdalar ve yatırımlarının meyvelerini çoktandır topluyorlar.

Halkla iletişim, risk yönetimi ve hatta psikolojik savaş stratejilerinin geliştirilmesine sosyal medyadaki her etkileşimimizin yarattığı verilerle katkıda bulunmuş oluyoruz. Sosyal medyada hesap açarak elde ettiğimiz, son derece sınırlı ifade ve propaganda özgürlüğü karşılığında kutsal başka haklarımızı tehlikeye atıyoruz.

Öyleyse, sosyal medya kullanırken şu değiş tokuştan ne ölçüde fayda sağlanabileceği üzerine bir hesap yapmamız gerekiyor: Kendim ve aidiyetlerimle ilgili önemli bilgileri dev şirketlerle ve düşünce kuruluşlarıyla paylaşıyorum, bunun karşılığında yaygın duyuru ve kısmi müdahale olanakları elde ediyorum. 

Buna değiyor mu?

Amazon’un grev kırıcı Twitter botlarından, düşünsel üretimin Twitter botu düzeyine gerilemesine dek… Ciddi olumsuzluklarla karşı karşıya olduğumuz açık.

Bugünkü koşullarda, yukarıda sözünü ettiğim alışverişten kazanan taraf olarak çıkmak içinse sosyal medyayla ilişkimizi sınırlayan kolektif bir otoriteyi örgütlememiz ve bilinçaltımızın bizi ortak aklımızla çizdiğimiz sınırların dışına sürüklemesine izin vermememiz gerekiyor. 

Haber

GÖRÜŞ | Antikomünist mücadelenin ön saflarında: Twitter bolşevikleri

D. Can