İtalya Başbakanı Silvio Berlusconi, bir zamanlar dünyanın bir numaralı turizm merkezi olan İtalya’nın 6. sıraya gerilemesi, İtalya’daki müzelerin ilk 10’a giremeyecek kadar az ziyaret edilir hale gelmesi üzerine “bu işi çözse çözse o çözer” demiş, McDonalds İtalya zincirinin eski patronu Mario Resca’yı göreve çağırmıştı. Resca, 2008 sonunda ülkenin kültür hazinesinin “valorizazione” yani “değerlendirilmesi” için Kültür Bakanlığı’na resmi görevli olarak atamıştı. O dönemde ülkedeki akademisyen, sanatçı ve uzmanların 7 bini aşkın imza ile kınadığı bu atama, şimdi ilk ‘meyvelerini’ veriyor.

Resca, geçtiğimiz yılın sonunda projesini gün ışığına çıkarmaya başladı. Proje öncelikle, “Devlet kültüre bütçe ayıramaz, tarihi eserler kendi kendini finanse etmeli” mantığını getiriyor. Bunun için ünlü tarihi alanlar, şirketlerin etkinliklerine açılacak. Örneğin Roma’daki dünyaca ünlü arena Kolozyum (Colosseo), onarım, temizlik ve restorasyon giderlerini karşılamak için yeni bir otomobilin tanıtımına evsahipliği yapabilecek. Proje, Kültür Bakanlığı’nın idare ettiği 3.600 müze ve arkeolojik alanı kapsıyor. İtalyan hükümeti, önümüzdeki üç yıl içinde Kültür Bakanlığı bütçesini 1 milyar Euro kadar kısacağını açıklamıştı.

"Ben ziyaretçileri müşteri olarak görürüm. Benim müzelerimden birine geldiğinizde bir konuk olarak ihtiyaçlarınız olduğunu bilirim ve bunları karşılamaya çalışırım. Bu, müzelerde McDonalds açmak olarak anlaşılmasın ama mesela müze kafeleri olabilir. Ayrıca İtalyan müzelerine yapışan kötü bir imajdan, ihtiyar ve aksi müze görevlilerinden kurtularak güleryüzlü personel, iyi bir ağırlama getireceğiz” diyen Resca, çeşitli reklam kampanyalarına da başvurarak ziyaretçi sayısını ve hasılatı katlamayı vaat ediyor.

Resca, “Amacım İtalya’nın kültürünü McDonalds’laştırmak değil. Ama çokuluslu şirketlerin iPod gibi piyasaya yeni çıkardıkları ürünlerini tanıtırken İtalya’yı seçmelerini çok isteriz. Bu hem o şirket hem de İtalya’nın imajı için süper bir fırsat olur” diyor.

"Para etmezse Kolozyum'u yıkarız"
Resca'nın reklam kampanyalarındaki sloganlar da oldukça garip. Geçtiğimiz aylarda reklam panolarını donatan afişlerde şu sözler yer alıyordu: “Eğer gelip görmezseniz, onları götüreceğiz. İtalya’da sanat tarihinin şaheserleri sizleri bekliyor. Onları yeniden keşfedin!”

Bu sloganın kullanıldığı afişlerden birinde, vinçlerle çevrilen Kolozyum'un yıkıldığı / söküldüğü görülüyor. Bir diğerinde, Michelangelo'nun ünlü Davut heykeli helikopterlerle bir yere götürülüyor. Üçüncü afişte ise Leonardo da Vinci'nin meşhur Son Yemek (Cenacolo) tablosu bulunduğu duvardan sökülmüş ve bir ekip tarafından taşınıyor.

Resca, yurtiçine yönelik olan bu kampanyada İtalyan halkını sarsarak onları müzelere yönlendirecek provokatif bir slogan kullanmak istediklerini söylüyor. Tüketim odaklı anlayış, belli ki esprinin dozunun kaçmasına sebep olmuş. Bu esprinin arkasında hiç de şakası olmayan bir "Para etmezse kaderine - bakımsızlığa ve yıpranmaya terk ederiz ya da götürüp satarız" anlayışı yattığı seziliyor.

"Krizden çıkış için kültürümüzü satalım"
Mario Resca, projesinin aynı zamanda, birçok Avrupa ülkesi gibi İtalya’nın da içinde bulunduğu ekonomik durgunluğa çözüm sağlayabileceğini savunuyor. Eski fast-food patronu, Sunday Telegraph gazetesine yaptığı açıklamada, “İtalya için fabrikalar devri kapanmıştır. Geleceğimiz kültür turizmindedir. İtalya’nın upuzun bir kıyı şeridi var ama artık buna güvenip turist bekleyemeyiz çünkü Maldivler gibi yerlerde çok daha temiz bir deniz var, dünyanın her yerinde plajlar var. Başka yerde eşi benzeri olmayan ise, İtalya’nın tarihi mirasıdır. Kültür anlamında biz bir dünya gücüyüz” diyor.

Fransa’da geçtiğimiz Ekim ayında epeyce tartışma yaratan bir kararla Louvre Müzesi’nde McDonalds şubesi açılmasına izin verilmişti. Bu olayı örnek veren Resca, “Fransızlar pazarlama işinde bizden çok daha iyi" diyor, "Mesela Louvre’a gittiğinizde karşınıza Mona Lisa’lı tişörtler, buzdolabı mıknatısları, kaşıklar çıkıyor oysa Mona Lisa İtalyan.”

Resca, ilk atandığı dönemde tepki ile karşılansa da şimdi birçok otoriteyi yanına çektiğini iddia ediyor. Ekonomik krize karşı ülkenin kültür mirasını pazarlama yoluna giden İtalyan hükümeti, Yunanistan’a yapılan ahlaksız teklifi akla getiriyor. Krizdeki Yunanistan’a, Mykonos adasını ya da Akpolis gibi tarihi yerleri satması önerilmişti. Almanya’da liberal FDP ve merkez sağ CDU partilerinin milletvekilleri tarafından yapılan bu öneri büyük tepki uyandırmıştı. Ancak bunun pek de orijinal bir fikir olmadığı ortaya çıktı. İtalya, önümüzdeki aylarda farklı bir şekilde de olsa bu fikri hayata geçireceğe benziyor.
(soL - Dış Haberler)