Yazılı basın son dönemlerde ciddi bir tiraj tartışmasıyla meşgul. Geçtiğimiz aylarda Habertürk Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Fatih Altaylı'nın tiraj rakamlarına ilişkin olarak tüm gazeteleri yalancılıkla suçlamasının ardından başlayan tartışma, Zaman Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ekrem Dumanlı'nın açıklamalarıyla boyutlandı.
Danıştay'ın geçtiğimiz günlerde aldığı, Zaman gazetesinin abonelik sistemiyle dağıtım yapması lehine gelişmelere yol açacak kararının ardından tartışmanın daha da boyutlanacağı, yandaş medyanın sektördeki hakimiyetinin reklam pastasından alacağı payın artışı yoluyla da güçleneceği anlaşılıyor.
Cemaat medyasına ait Zaman gazetesi üzerinden yürüyen tartışmada, bu mecranın gündeminde AKP partizanlığının yanı sıra ve türevi olarak, reklam pastasından alınan payın artışı anlamında maddi bir yön de bulunuyor.
Bu tartışmalı konuyu son sayısında ele alan pazarlama dergisi Marketing Türkiye, tiraj ölçümlerinde yaşanan tartışmalara ve gelinen noktaya değiniyor.
Tiraj dansı
Tiraj ölçümünün yazılı basın sektöründe bu denli önemli bir önem taşımasının nedeni, bilindiği gibi, tiraj ölçüm sonuçlarının reklam pastasından düşen payı artırma kavgasında tek ölçü olarak kullanılması. Marketing Türkiye dergisinde çıkan habere göre, Reklamcılar Derneği'nin 2009 yılına ilişkin açıkladığı verilerinde, reklam pastasının yüzde 52,11'ine televizyon kanalları sahipken, bunu izleyen yazılı basının pastadan aldığı pay 29,56 civarında.
Bir taraf Zaman gazetesinin "çiklet dağıtır gibi gazete dağıttığını, apartman girişlerini sahipsiz gazetelerle doldurduğunu, aynı adrese onlarca gazete gönderdiğini ve bayilerde yalnızca 20 bin gazete satan böyle bir yapıya güvenilmeyeceği"ni dile getiriyor, diğer taraf ise "Zaman gazetesinin yüksek tirajından ve reklam pastasından alması muhtemel paydan çekinen ve hâli hazırda pastanın en büyük dilimlerini mideye indiren yayıncıların bu tür spekülasyonlarla reklamverenin kafasını karıştırmayı amaçladıklarını" savunuyor.
Doğan Medya Grubu Zaman gazetesinin abonelik sistemini eleştirirken, Zaman Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ekrem Dumanlı ise, cemaat örgütlenmesinde kullandıkları gazete aboneliği işini, ABD ve Asya'da da yüzde 90'lar düzeyinde paya sahip olan abonelik sistemini örnek göstererek "çağdaşlık", bayi satışını ise "çağdışılık" şeklinde tanımlayarak temize çıkarmaya, reklam pastasından daha fazla pay almaya çalışıyor.
Gazetelerin tirajları nasıl ölçülüyor
2007 yılı Ağustos’una kadar, sektördeki ortak tiraj ölçüm sitemi olan ABC Türkiye Tiraj Denetim Kurulu, Ernst&Young adlı bir şirket aracılığıyla bu denetimi yapıyordu. Zaman Gazetesi’nin abonelere ait tiraja yönelik Rekabet Kurumu’na yaptığı itirazın ardından, ABC Türkiye'nin lağvedilme kararının alınmasıyla, denetim mekanizması ortadan kalktı. Şimdi isteyen gazeteler kendi denetimlerini yaptırıyorlar.
ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin ardından tiraj rakamları pek çok kaynak tarafından belirlenmeye başlandı. Bunlardan biri Doğan Grubu'nun Yaysat'ı iken bir diğeri Fethullah Gülen cemaatine ait Turkuvaz Dağıtım oldu. Diğer bir kaynak ise, gazetelerin ücretini ödeyerek kendilerini denetlettiği bağımsız denetleme kuruluşlarından oluşuyor. Örneğin Habertürk, ABC Türkiye'nin lağvedilmeden önce çalıştığı Ernst&Young şirketine ölçüm yaptırıyor.
Yaysat ve Turkuvaz Dağıtım kaynaklarından gelen verilere "kendi gruplarındaki mecraları kayırıp tirajlarını yüksek gösteriyorlar" iddiasıyla güvenilmezken, kendini bağımsız denetleme kurumlarına denetleten gazetelerin tirajlarına ise "parayı verip tirajlarını istedikleri gibi gösteriyorlar" düşüncesiyle güvenilmiyor.
Şimdi de, bu "belirsiz ortam"dan, reklam pastasından tirajları ile orantısız şekilde reklam alanlar faydalandığından şikayet ediliyor.
Zaman: "Okurlarımız" fişleniyor!
ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin ve tiraj savaşlarının bu boyuta gelmesinin arka planında ise "abonelik sistemi" etrafında yoğunlaşan tartışmalar ve bu sistemi Türkiye'de en etkin kullanan Zaman gazetesi yer alıyor. Reklamcılar derneği Başkanı Yiğit Şardan da, "ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin sebebi, Zaman gazetesidir" demişti.
Satışlarının çok büyük bir kısmını abonelik sitemiyle yapan Zaman gazetesinin genel yayın yönetmeni Ekrem Dumanlı, diğer yayın gruplarının otel, benzin istasyonu ve üniversite kampüslerinde ücretsiz gazete dağıtmasının tirajlara yansıdığını söylüyor. Türkiye'de kriterleri belirlemeye kalkanların işi tiraj denetiminden çıkarıp "okur denetimi"ne dönüştürmeye çalıştığını belirten Ekrem Dumanlı, bayide yapılan satışta asla sorulmayan konuların abone söz konusu olduğunda adeta okuru fişlenircesine bir sorgulamaya dönüştüğünü iddia ediyor.
ABC nasıl lağvedildi
Zaman gazetesinin geçtiğimiz yıllarda Türkiye'deki birçok gazetenin tirajlarını ortak bir platformda ölçümleyen ABC Türkiye'ye üye olmak ve tirajını ölçtürmek için başvurmasıyla başlıyor. Diğer gazetelerden farklı olarak daha çok abonelik yoluyla gazete satan Zaman gazetesinin tirajlarını ölçümleyebilmek için ABC Türkiye, Zaman gazetesine bir takım koşullar sunmuş ancak "sunulan koşullarla kendilerine ayrımcılık yapıldığını ve dışlandıkları"nı iddia eden Zaman gazetesi, konuyu Rekabet Kurulu'na taşımıştı.
Rekabet Kurulu da şikayet üzerine ABC Türkiye'ye verdiği menfi tespit ayrıcalığını soruşturma açma süreci yaşanmaksızın geri almış ve ABC Türkiye'nin yerine getirmesi için dokuz maddelik bir yaptırım sunmuştu. Rekabet Kurulu taleplerinin ABC Türkiye üyeleri tarafından çeşitli sebeplerle olumsuz karşılanmasının akabinde ise kurum kendini lağvederek çalışmalarını durdurmuş ve böylece ortak tiraj ölçüm süreci de sona ermişti.
Zaman'a "haksız rekabet"
Ekrem Dumanlı, kendilerine yönelik eleştiriler karşısında, "ABC'nin tiraj denetim yönetimi oluşturulurken Zaman'ı ve pek çok medya grubunu dışlayan bir plan yapıldığını ileri süren Ekrem Dumanlı, "ABC isimli tiraj denetim yapısında yer alan bazı kişiler,babone sistemini devre dışı bırakacak kriterler uydurmaya başladı. Tembellikten midir bilemem, ancak haksız rekabete yol açacak yapıyı oluşturan bazıları, kendine çekidüzen vereceğine mahkemeye başvuruda bulundu ve Rekabet Kurulu'nun yükümlülüklerini yerine getirmeyerek gazetelerin tirajlarını denetlenemez hale getirdi" diye yazmıştı.
Dumanlı ayrıca, "Rekabet Kurulu dokuz madde ile haksızlığın giderilmesini istedi. Bunları düzeltip, ABC yoluna devam edebilirdi. Öyle olmadı. Kendi kendini lağvetti. Niçin? Çünkü haksız rekabet çok açıktı. Bunun hesabını vermekten korkmaya ne gerek vardı? O dokuz maddeyi yeniden düzenleseydin bugün herkesin tirajı denetleniyor olacaktı" açıklaması da yaptı.
Reklamcılar Derneği Başkanı Yiğit Şardan, ABC'de oluşturdukları standartların IFABC'nin çeşitli uygulamalarının yanı sıra, Türkiye'deki denetim risklerini de içinde barındıran çok kapsamlı bir çalışma olduğunu belirtirken, ABC Türkiye üyelerinin bundan feragat etmek istemediğini, ortada olmayan satışın tiraj olarak addedilmesi riskini gördüklerini belirtiyor. Şardan, Zaman gazetesine yönelik herhangi bir baskı ya da bir dışlama çabasınınsa söz konusu olmadığını söylüyor.
Gülen cemaatinin bir başka gazetesi olan Bugün'de yazan Ali Atıf Bir'e göre, "tartışma biterse gazete reklam pastasından yüzde 10 tirajla yüzde 40 reklam payı alanlar bu payı rüyasında görür".
Habertürk Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Fatih Altaylı'ya göre ise, "Doğan Grubu pastadan aldığı büyük paydan ötürü mevcut düzenin değişmesini istemiyor. Statüko onlardan yana öyle devam etmesini istiyorlar".
(soL-Haber Merkezi)