Markalar... Okuduğumuzda zihnimizde canlanan yüzlerce logo, reklam ve isim. Hakkında "tüketim toplumu" başlığında yazılmış yüzlerce yazı, çekilmiş onlarca kısa film ve henüz söylenmemiş, söylenmekte olan sözlerimiz. Bu konuda fikirlerimiz iki sebepten dolayı söylenmeli… Birincisi bu konuda söylenen şeylerin genellikle konunun sacayağı olan sınıf meselesini ayağı havada bırakması, ikinci sebepse fikirlerimizi oluşturan şeylerin maddi çevremiz olmasıdır. Örneğin yapılan bir araştırmaya göre günümüzde sıradan bir insan sadece bir günde 4 ila 10 bin arasında marka isim, reklam veya logosuna maruz kalmakta. Hâliyle bu araştırma bu alanda neden bu kadar konuşulduğunun da bir gerekçesi. Terimsel anlamıyla işe girecek olursak, markanın asıl anlamı bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işarettir. Dilimize aslen İtalyanca marca sözcüğüyle girmiş ve dünyada ilk kez 1650'lerde hayvanların sahiplenilmesiyle başlanmıştır. Özellikle o dönemde hayvancılığın önemli bir sektör olduğunu göz önüne alırsak, hayvanların hangi çiftlikten olduğu elbette önemliydi ve bu önem markaların bugünkü anlamıyla kullanılmasını da sağlamıştır.

Marka tercihi

Bu gibi konularda genellikle marka kullanan kişiler markaları kaliteli, gündeme (insan hakları, politika) duyarlı bulduğu, prestijli ve aidiyet hissi uyandırdığı için kullandığını söylüyorlar. İlk düşündüğümüzde markanın gerçekten kalite demek olduğu fikri çevremiz tarafından şekillenen zihnimizin bir ön kabulüdür. Ancak bu konuda Akademik Link adlı YouTube kanalında yapılan bir deneyde kola tüketimi düzenli/ düzensiz katılımcıların tercihleri gözlemleniyor. Katılımcılara ilk önce 4 farklı markanın içeceği (Coca Cola,Pepsi, Crown,Bi Cola) marka amblemleri gizlenerek içiriliyor. Kör tadım testlerinde kullanıcılar genellikle Crown marka kolayı tercihlerinde 1. Sıraya koyarken, Pepsi ve Coca Cola 2 ve 3. sıralarda yer alıyor. Testin ikinci aşamasında ise aynı 4 farklı içecek markası, logoları gözükecek şekilde katılımcılara sunulduğu zaman tercih listesi değişiyor ve bu defa katılımcılar Crown marka kolayı 3/4. Sıraya koyarken Pepsi ve Coca Cola 1/2. Sıralarda yer alıyor.

Kalite mi yoksa markanın yarattığı imaj mı?

Tüketiciler marka seçimlerinde araştırmada gördüğümüz gibi aslında daha fazla görünür olmanın kalite olduğunu düşünerek, imajla kaliteyi eşitliyor. Ayrıca büyük şirketler zaten bu konuyu iyi bildiği için reklamlarına devasa para harcıyorlar. Örneğin bu yıl Coca Cola'nın yıllık reklam gideri 4,1 milyar dolarken Pepsi Co'nunsa 5 milyar dolar. Bu meblağlar bazen anlam ifade etmeyebilir ancak Türkiye'deki şirketlerin çok büyük çoğunluğunun değerinin bu markaların sadece reklam giderlerine harcadığı paradan daha az olması konuyu aydınlatacaktır.

Yine görünür olanı tercih etme noktasında Robert Zajonc'un yaptığı bir araştırmada, araştırmacılar bir grup öğrenciye öğrencilerin o ana kadar bilmediği çeşitli tropikal meyve suları vermişlerdir. Bazıları bunları beş kere, bazıları on kere ve bazıları on beş kere denemiştir. Öğrencilere en çok sevdiklerinin hangileri olduğu sorulduğunda en çok içtiklerini daha pozitif bir şekilde değerlendirmeye dair bariz bir eğilim söz konusuydu. Diğer bir araştırmada ise denek bu defa erkek öğrencilerdi. Onların karşısına derslere daha çok gelen bir kadın öğrenci ile daha az gördükleri üç kadın öğrenci çıkarılıp hangisinin daha çekici olduğu sorulduğunda erkek öğrenciler derste daha fazla gördükleri kadın öğrenciyi daha çekici bulmuşlardır. Bu iki araştırma sadece markalar hakkında değil neden korku iklimlerinde vatandaşların mevcut hükümetlerine daha hızlı yöneldiklerine dair bir sorunun cevabını da verebilir. Ki bu başka bir yazının konusudur.

Gelelim ikinci teze yani markaların gündeme duyarlı olduğu konusuna… Bir kere şunu kabul etmemiz gerekir, gerçekten önemli markalara sahip olan tekeller yaptıkları reklam ve açıklamalarla bir ülkenin gündemini belirleyecek derecede güçlü haldeler. Özellikle son zamanlarda bu tekeller ve markalarından insan haklarına dair de pek duyarlı açıklamalar ve projeler görmekteyiz.

Konuya dair dünya gündeminde uzun süre yer alan SaveRalph adlı bir denek tavşanın videosunu örnek gösterebiliriz. SaveRalph adlı kısa filmin hikayesinde kozmetik ürünlerinin deney testlerinde kullanılan hayvanlara dair bir tepki söz konusuydu. Ancak markaların arka yüzü pek de insancıl değil. Bu yüzden SaveRalph'i hazırlayan vakfın en büyük harcamaları kendi yöneticilerinin emeklilik koşulları olması da pek şaşırtıcı değil. Dahası var 2018 yılında Corporate Human Rights Benchmarks (Kurumsal İnsan Hakları Kriteri) raporunda dünyaca ünlü firmaların tüm üretim aşamalarında kullandığı yöntemler ele alındı ve dünyaca ünlü firmalardan olan Starbucks, Ralph Lauren, Monster, Heinz ve Prada bu listede son sıralarda yer aldılar. Kaldı ki, Corporate Human Rights Benchmarks raporunda iyi skor alan markaların da insan haklarına duyarlılık konusunda gelişmiş oldukları söylenemez. Hatta bu tarz raporlar genellikle tekel şirketlerin PR çalışmasının ürünüdür ve bu PR çalışmalarına rağmen dünyaca ünlü markaların düşük skorlar almaları da elbette bir “talihsizlik” olarak anlaşılamaz. Bu durum, kapitalizmin bir sistem olarak ve tekelleriyle insan haklarında sınıfta kalmış olması daha doğru bir deyişle sınıfı hiç geçemeyeceği gerçeği ile ilişkilidir.

Yine 2020 yılında Burberry adlı markanın modası geçtiği için yıl sonunda yaktığı ürünlerin piyasa değeri 23,5 milyon pound olarak açıklandı. Son olarak Uluslararası Af Örgütü tarafından yayımlanan rapora göre, aralarında Apple, Samsung, Sony, LG, Mercedes vb. gibi teknoloji devlerinin de yer aldığı çok sayıda teknoloji firmasının ürünlerinde yer verdiği bataryalar çocuk işçilerin çalıştırıldığı tesislerde üretiliyor.

Kısacası firmaların düşündüğü şeylerin gerçekten bir insanın hakları veya özgürlüğü olmadığı apaçık ortada. Eğer firmaların tek istekleri bunu sağlamak olsaydı eminiz ki ürünlerini tedarik ettikleri yerlerde çocuk işçi çalıştırıldığını görmezden gelmezler ve biraz daha fazla kâr elde edebilmek uğruna iş cinayetlerinin hüküm sürdüğü bir dünya yaratmazlardı. Ancak firmalar tam da bunu yapmak istiyor. Yani kendilerini bir insanmış gibi çevreye duyarlı ve politik görüşü olan bir özne gibi konumlayarak onlarla aynı hissettiğimiz fikrine inanmamızı istiyorlar. Keza bazı markalar sadece siyasi görüşe, kadınlara, LGBT bireylere bakış açısıyla satış yapmanın peşinde. Oysa gerçek kobalt madenlerinde ölen çocuk işçiler.

Marka: Prestij ve aidiyet

Gelgelelim son konumuza prestij ve aidiyet. Belki de en alelade gözüken ama aslında konunun en önemli boyutu bu. Özellikle günümüzde, çevremizde tanımadığımız bir insandan bahsederken, bir yeri tarif ederken sıfat yerine geçen markalar var artık. Kısacası insan bedeni, sokak adları etiketlerle dolu bir metaya dönüşmüş durumda. Marka bir ürünü giydiğimiz anda sadece güzel giyinmiş olmuyoruz artık güzel bir x markasını kullanan bir kişi oluyoruz. Ve bu durum öyle bir hâl aldı ki artık insanlar markaları ile düşünür hâle geldi. Peki ne demek bu derseniz, yapılan bir araştırmaya göre insanların kullandıkları markalar hakkında kötü bir haber duyduklarında özgüveninin düştüğü belirtiliyor. Evet yanlış duymadınız insanlar markaları kendi özgüvenleri ile özdeşleştirip onların etkilendikleri olaylardan etkileniyor. Tüm bu araştırmaların sonucuna baktığımızda soru şu: Peki biz gerçekten neden markalı ürün tüketmeye devam ediyoruz? Hele de ekonomi bu kadar kötüyken…

Tam da sebep sorunun içinde yer alan bir cümle "hem de ekonomi bu kadar kötüyken". Aslında bu yazının da temel meselesi budur. Kabul edelim etmeyelim, insanların büyük bir bölümü kapitalist tüketim ilişkilerini kabullenmiş ve benimsemiş durumda. Bu durum da hâliyle insanlarda bir mülk edinme arzusu doğuruyor. Bu arzuyu ise genellikle en çok gideren şeylerden birisi ev birisi de araba. İşte bu iki problem aslında dünyadaki halkların sorunu. Ne kadar temel gereksinimlerimizden de olsalar bu iki ürün kapitalizmde eşitsiz dağıtımın sembol ürünleri. Ve bugün Türkiye'de haliyle bu iki şeye sahip olamamak insanlarda başka şeylere sahip olma güdüsü yaratıyor. Çünkü Türkiye'nin para birimi her geçen gün daha da değersizleşiyor. Hâliyle parasını korumak ve “mülk arzusu”nu gidermek isteyenler mecburen gidip alabileceği kendi mülk arzusunu karşılayacak bir ürünü almak ve tüketmek zorunda hissediyor. O yüzdendir ki Türkiye bugün yüksek enflasyonda bulunsa bile hâlâ markaların önünde kuyruklar var. O yüzdendir ki bugün Mavi adlı firma yüzde 282 oranında net kâr artışı açıklayabiliyor. Konu o ürünü alıp 10 yıl giyiyorum değil dahası var İngiltere merkezli bir araştırma Mango, Zara ve Marks and Spencer gibi markaların ürünlerinin Türkiye'de çocuk işçilerin çalıştığı taşeron firmalarda üretildiğini kanıtladı.

Tüketim artışı: Kısa sürecek hezeyan

İşin özü bu markaların üretildiği yerler orta ve küçük çaplı atölyeler ve ürünlerinin kumaş değeri de daha ucuza satılan başka ürünlerle aynı değere sahip. Ancak şu bir gerçek ki halkın orta ve alt sınıfı ne alırsa bunu uzun süre zaten kullanmak zorundadır. Fakat son zamanlarda yükselen halkın bu tüketimi bir zenginlik göstergesi değil aslında en temel ihtiyaçları dahi karşılanamayan insanların kendi akıllarını kaçırmamak adına giriştikleri kısa sürecek bir hezeyan. Sınıfsal bir kaygıdır yani. Akıllara şu soru gelecektir: Madem bu insanlar temel ihtiyacını bile alamıyor nasıl marka bir ürün satın alabiliyor?

Bu konuyu iki başlıkta değerlendirmek gerekir. Birincisi kapitalizmin parası olmayan insanlar için yaratmış olduğu kredi kartları ve krediler. 2021 yılı sonunda 215 milyar olan vatandaşın kredi kartı borcu 2022 yılı sonunda 429 milyar liraya yükseldi. Bankaların kârı ise 2022’nin ilk 10 ayında yüzde 265, bir yılda yüzde 417 arttı. Sayılar bir anlam ifade etmiyorsa sadece İstanbul’da 13 milyon kişinin kredi veya kredi kartı borcunun olduğunu söylemek yeterli gelecektir. Kısacası insanlar temel ihtiyaçlarının yanında alabileceği ürünler için kapitalizme 5-10 yıl boyunca borçlarla bağımlı hale geliyor. Bu bağlılığı da yaratan insanların salt tüketim arzusu değil.

İkinci başlığımız ise enflasyonla bağlantılı olarak tüketicinin eline geçen tüm parayı yarın değeri düşecek korkusuyla ihtiyaç mallarına ayırmasıdır. Alt sınıf için eline geçen parası en azından değerliyken kullanabileceği yatırım, orta sınıf için ise sınıfını ayakta tutabilme meselesidir.  Çünkü bu ülkede uzunca bir süredir eriyen bir orta sınıf var. Ve bu orta sınıfın ne yazık ki birçoğu hâlâ plaza hayatında kendilerinin önemli bir konumu olduğunu ve asla bir işçi olmadıklarını düşünüyor. Doğal olarak ortalama maaşlarla çalışan bu plaza müdavimleri elbette ki işçi sınıfından farklı gözükmek isteyecektir. Ve bunu belki de az önce belirttiğim bir PR araştırmasında bile İnsan Hakları skoru en kötü olan markalardan biri olan Starbucks ile sağlayacaktır. Veyahut bataryasını çocuk işçilerin firmalarından tedarik eden Apple'ı kullandığı zaman kendisini gerçekten bunca yıllık eğitimine değmiş ve orta sınıftan birisi gibi hissedecektir. Fakat gerçek çok başka gerçek alt ve orta sınıf hepimizin mülksüzleştiğidir. Bu mülksüzleşmeyi sağlayan da öyle 3. şahıslar değil sistemin bir öznesi yani bu zenginliğin üzerine oturan patron sınıfıdır. Kullandığımız markalar bu gerçeği gizlemeyecek aksine daha da artıracaktır çünkü markaların temelde yapabildiği sınıfsal anlamda tek etki mülksüzleşme hissini azaltmaktır. Ve tam da bunun için gerekli olan şey "mülksüzlerin mülksüzleştirilmesidir".

Haber

Yüksek tüketim rakamlarının ardında ne var?