Formula 1 Türkiye Grand Prix 2021 başlıyor. 10 Ekim'de fosil yakıt canavarı 20 adet araç 5,3 km uzunluğundaki İstanbul Park pistinde 58 kere vızıldayarak boş yere dönüp duracak. Antik Yunan’daki at arabası yarışlarından beri boş yere dönüp durma gösterisinin büyüsü dinmeden devam ediyor. Teknoloji, hız, servet, erkeklik gösterileri, kaza riski ve ölüm tehlikesiyle birleşerek heyecan veriyor. O kadar etkili bir gösteri ki, dün imparatorların gözetiminde düzenlenirken, bugün aynı çılgınlığın saatte 360 km hıza çıkmış versiyonu olan Formula 1 (F1), içinde onlarca küresel otomotiv, sponsor ve medya şirketinin nemalandığı, milyarlarca dolarlık dev bir ticari faaliyet. Aynı zamanda, kapitalist tüketim dayatmasının kristalize olmuş hali: fosil yakıt ve otomobile dayalı ulaşım, kentleşme, tüketim ve yaşantının yeniden, yeniden üretildiği yer.

İçinden arabalar geçen bir uzun reklam kuşağı

Futboldan sonra yıl bazında en fazla izlenen uluslararası “spor” olması F1’i en cazip küresel reklam platformlarından biri haline getiriyor. 2019’da 471 milyon izleyicisi olmuş. Diğer bir deyişle, dünya nüfusunun % 6’sı televizyonun karşısında F1 izliyor. F1 tutkunlarının en fazla olduğu ülkeler Çin (81,3 milyon), Brezilya (54,7 milyon), Meksika (45,5 milyon), ABD (34,6 milyon) ve Hindistan (31,1 milyon). En hızlı büyüyen izleyici kitlesi, günümüzde 17,6 milyon kişi ile Ortadoğu’da. 2019’da, F1’in sosyal medya takipçilerinin sayısı 24,9 milyon, tribünden izleyenlerin kümülatif sayısı ise 4,2 milyon.

F1’le ilişkilendirilen prestijli markalar ve ileri teknolojiye özellikle tutkun izleyici kitlesi, futbolseverlerden oldukça farklı demografik profile sahip: Genelde yüksek gelirli, yüksek eğitimli ve ağırlıklı olarak genç ve erkek bireyler. Örneğin, ABD’de izleyicilerin % 90’dan fazlası erkek ve % 70’i üst gelir diliminde yer alıyor. Yeni pazarlardaki F1 takipçileri geleneksel pazarlara göre daha da genç.

F1, yaygın izlenirliği ve izleyici özellikleriyle küresel şirketleri mıknatıs gibi çekiyor. Markaları ile F1 arasında ilişki kurmak, var olan ilişkiyi güçlendirmek isteyen CEO’lar yarışlarda şahsen boy gösteriyor. F1’in kendisinin bu şirketlerden her yıl 300 milyon dolarlık sponsorluk geliri var, ancak en büyük sponsorluk harcaması takımlar için yapılıyor: Günümüzde 10 takım yılda toplam bir milyar dolardan fazla sponsorluk geliri elde ediyor. Takımların yıllık bütçelerinin yaklaşık 500 milyon dolar olduğu dikkate alındığında, büyük sponsorların takımlar üzerindeki etkisini ve sponsorluk karşılığında talep ettikleri reklam değerinin boyutlarını tahmin etmek zor olmuyor.

F1’de sadece takımlar, sürücüler, araçlar boy göstermiyor, pist kenarındaki panoların, araçların, kaskların, giysilerin üstünü kaplayan bir reklam resmi geçidi de yapılıyor. F1’i, içinden reklamlar geçen bir yarıştan ziyade, içinden arabalar geçen bir uzun reklam kuşağı olarak düşünmek mümkün.

Sigara şirketlerinin 70 yıllık F1 tarihi içinde yeri

Resmi olarak 1950’de başlayan F1’in ilk yıllarında reklam yok; araçlar ülke bayraklarının renklerini taşıyor. 1968’de BP, Shell ve Firestone’un desteklerini çekme tehdidi sonucu, ilk defa sponsorluk anlaşmalarına izin veriliyor. İlk anlaşma Team Lotus ile Imperial Tobacco arasında yapılıyor. O sene Monaco Grand Prix’sinde ekip aracının geleneksel Britanya renklerinin yerine Gold Leaf sigara paketi grafiğine bürünmesi şok etkisi yapıyor. Bu noktadan sonra tütün ürünü reklamından artık dönüş olmuyor. Bir dönem, Marlboro o kadar büyük görsel hakimiyete sahip oluyor ki, sponsorun markası yarışan ekibin kimliğinin önüne geçiyor. 1996’da, en tepedeki 6 ekibin hepsi sigara reklamı taşıyor.

F1’de sigara şirketlerinden, markalarının reklamı karşılığında yıllar içinde toplam 4,5 milyar dolar sponsorluk geliri elde edildiği bildiriliyor. Sigara şirketleri açısından bu sponsorluk giderinin reklam değeri cinsinden geri dönüşü daha da yüksek olabiliyor. Örneğin, 2019’da Philip Morris International’ın (PMI) Ferrari ile yaptığı 75 milyon dolarlık sponsorluk anlaşmasından elde ettiği reklam değeri en az 150,3 milyon dolar olarak hesaplanıyor.

Reklam yasağından kaçış

Bu mutlu beraberlikte ilk pürüz, 1990’lı yıllarda bazı ülkelerde sigara reklamlarına kısıtlama getirilmesiyle baş gösteriyor. Sorunu aşmak için, bir yandan sigara markalarının renkleri ve tasarımları isimsiz kullanılmaya, diğer yandan F1 yönetimi reklam yasağı olmayan pazarlara yönelmeye başlıyor. Öyle ki, F1 Britanya’yı terk etmesin diye, 1997’de Blair reklam muafiyeti tanımak gereği duyuyor. Yarışları reklam yasağı olmayan ülkelere kaydırarak, reklam yasağı olan ülkelerde televizyon yayını ile reklamları sürdürme planı devreye sokuluyor. Sonuçta, F1 geleneksel olarak Avrupalı bir etkinlik iken, günümüzde artık 23 sezon yarışının sadece 10’u Avrupa’da yapılıyor.

F1’in Türkiye’ye gelişi de reklam garantisi arayışının bir sonucu. F1’in engellenmesi için Türk Tabipleri Birliği’nin öncülüğünde, diğer demokratik kitle örgütlerinin katılımıyla yürütülen kampanyaya kulak asmayan iktidar, İstanbul Park’ı inşa ettiriyor ve 2005’te ilk yarış gerçekleşiyor. Ne var ki, 7 sezonun ardından, 2012’de F1 yönetimi “anlaşma sağlanamadı” açıklaması yaparak Türkiye Grand Prix’sine son veriyor. 9 yıl aradan sonra, bir anlaşma sağlanmış olmalı ki, 2020’de pandeminin ortasında geri dönüyor. 2021 programına İstanbul son anda yine ekleniyor.

Bu yıl Aralık ayında ilk Suudi Arabistan Grand Prix’si düzenlenecek. Böylece F1 düzenlenen körfez ülkesi sayısı üçe çıkıyor. Diğer yandan, Fas ile görüşmelerin devam ettiği bilgisi var. Fas programa dahil olursa, Johannesburg Grand Prix 1993’ten sonra Afrika’da ilk kez F1 yarışı düzenlenecek. Mercedes sürücüsü Lewis Hamilton’un F1’i Afrika’ya götürmeyi arzu ettiği, bunun için çaba gösterdiği haberleri yapılıyor. F1’in Afrika hedefi, sigara şirketlerinin büyük oranda bakir Afrika pazarına girme ve derinleşme hevesleriyle tam örtüşüyor.

Asıl darbe, 2005’te yürürlük kazanan, bağlayıcı bir uluslararası antlaşma olan Tütün Kontrolü Çerçeve Sözleşmesi’nde (TKÇS), tütün ürünlerinin her türlü reklam, tanıtım ve sponsorluğunun yasaklanmasının taahhüt edilmesi oldu. Günümüzde 182 ülkenin bu taahhüdün altında imzası var. TKÇS’nin zorunlu kıldığı kapsamlı yasak, televizyon yayını dahil, her türlü doğrudan ve dolaylı reklamı içerdiği için, bilinen reklam mecraları teker teker sigara şirketlerine kapılarının kapattı. Bir tek F1’in dükkânı simbiyotik ilişkinin dayanılmaz cazibesi nedeniyle hâlâ açık.

2006’da F1 yönetiminin tütün ürünü reklamlarını yasaklamasının ardından reklamlar kayboldu, ama düşük bedelli de olsa sponsorluklar ve az sayıda dolaylı reklam devam etti. Ta 2018’e gelene kadar. 2018’de sponsorluk anlaşmalarının TKÇS’yi baypas etmek üzere yenilendiği, doğrudan marka reklamı yerine, şirketlerin yeni nesil tütün ve nikotin ürünlerini pazarlama stratejilerinin uzantısı, üstü örtük reklamlar devreye girdi. 2020’de PMI ve BAT’ın F1 sponsorluk anlaşmalarının toplam bedeli (yıllık 115 milyon dolar) tekrar 2006 seviyesine geri dönmüş oldu.

Simbiyotik ilişki

F1’in en eski ve en fazla şampiyonluk sahibi takımı ve 2019’da dünyanın en güçlü markası seçilen Ferrari ile PMI’nin uzun yıllara dayanan sponsorluk ilişkisi var. PMI markaları, yukarıda belirtilen nedenle 2006’dan sonra Ferrari araçlarının, giysilerinin üzerinden kalktı, ama 2018’de, PMI’nin yeni nesil ürünlere yönelmesini sembolize eden tescilli “Mission Winnow” markası ile geri döndü.

Aynı yıl, British American Tobacco (BAT), McLaren araçlarında tescilli “A Better Tomorrow” markasını kullanmaya başladı. BAT, bu mesaja ek olarak, F1’de e-sigara ve poşet nikotin ürünü markalarının doğrudan reklamını yapmaktan geri durmuyor. BAT reklamlarının 2020 sezon açılışında iki kat artması, BAT-McLaren sponsorluk anlaşmasının fiyat yükselterek tekrar yenilendiğini gösteriyor.

Sigara şirketi bağlantısı nedeniyle, bu reklamlar sezon içinde sadece belli pistlerde kullanılıyor. Her halükârda, PMI ve BAT, F1 bağlantılarını kendi şirket tanıtım platformlarında bolca kullanıyor. Takımların başarısı onların da başarısı oluyor. Bu üstü örtük markaların, anlamsız reklam jargonlarının neyi temsil ettiğini F1 tutkunu gençler gayet iyi biliyor.

Sponsorluk müessesesi sayesinde F1 ve sigara şirketleri yıllardır birbirini besliyor. Ferrari ile Marlboro’nun kırmızılarının birbirini çağrıştırması gibi, şirketlerin yönetimleri de iç içe geçmiş. Örneğin, Ferrari’nin “efsanevi” başkanı Sergio Marchionne aynı zamanda yıllarca PMI yönetim kurulu üyesiydi. Marchionne sigaraya bağlı hastalıktan 66 yaşında ölünce, Temmuz 2018’de onun yerine PMI’nin bir önceki CEO’su Louis C. Camilleri Ferrari CEO’su oldu.

Sponsorluk ve reklam ilişkisi pist dışında da devam ediyor. 2020 yazında F1 yarışlarına pandemi nedeniyle ara verilmesi sırasında, McLaren’in web sitesi, BAT’ın nikotin ürünü Velo tanıtımı yapan, 13 yaş üstü herkese açık bir oyun platformunda bilgisayar oyunu yarışması düzenledi. Katılımcıların, 25 yaş üzerinde olduklarını ve halen tütün kullandıklarını beyan etmesi yeterliydi. Yarışmayı kazananlar Velo’nun Instagram hesabından duyuruldu.

Simbiyotik ilişkinin bundan sonra da devam edeceğine dair güçlü işaretler var. 2017’de F1’in tüm haklarını satın alan Liberty Media’nın açıklamalarına göre, F1 genç izleyicilere ve reklam verenlere daha cazip hale getirilecek. Bunun için e-spor şampiyonası tarzı girişimler artacak, sosyal medya ve Netflix dizileri gibi gençlere yönelik mecralarda daha fazla varlık gösterilecek.

Reklam yasağı ile reklamın vazgeçilmezliği arasında gerilim

Hukuki ve siyasi bir belge olan TKÇS, tütün reklamı, promosyonu ve sponsorluğunun tütün tüketimini arttırdığını, bunların kapsamlı yasağının ise tüketimi azalttığını gösteren sağlam bilimsel kanıtlara dayanıyor. TKÇS, tütün ürününü veya kullanımını doğrudan veya dolaylı teşvik etme amacı güden veya bu yönde olası etkisi olan her türlü ticari iletişimin yasaklanmasını, yasak kapsamının sınır aşırı iletişimleri de içermesini taahhüt altına alıyor. Bununla da yetinmiyor, kapsamlı yasağın etkili olabilmesi için, caydırıcı yaptırımların, reklam, promosyon ve sponsorluğun üretilmesinde, uygulanmasında veya duyurulmasında yer alan tüm kişi ve tüzel kişileri kapsamasını ve yasağa uyumun etkili izleme mekanizmalarıyla denetlenmesini gerekli kılıyor.

Diğer yandan, sigara şirketlerinin eski ve yeni nesil ürünlerini bütünüyle “yanlış” ihtiyaç pazarlaması yapmadan satmaları olanaklı değil. Tüketicilerin üçte ikisini öldüren ürünün kullanım değeri olduğuna müstakbel müşterileri bir şekilde ikna etmeleri şart. Bunun için yanıltıcı ve aldatıcı ticari iletişim ile talebin sürekli kışkırtılması gerekiyor. Çalışan sınıfların sınırlı gelirlerine el koymak üzere piyasadaki bin bir cicili bicili ürünle girişilen yarışta, dün sigara ucuz bir haz ve arzu nesnesi olarak pazarlanırken, bugün zarar azaltımı, dumansız gelecek, şirket sorumluluğu, inovasyon gibi palavra anlatılarla, kripto sembollerle harıl harıl nikotin ve nikotin ürünleri pazarlanıyor.

Bir yanda bağlayıcı reklam yasağı, diğer yanda reklamın vazgeçilmezliği. Bir yanda halk sağlığı, diğer yanda kâr maksimizasyonu. F1 bu çatışmayı mükemmel biçimde yansıtıyor. Sigara şirketleri, göz koydukları mecralar ve reklam yöntemlerindeki yasakları ne pahasına olursa olsun delme peşindeler. Türkiye ise, bu çatışmanın en önemli arenalarından biri. Ülkede tütün reklam yasağı kâğıt üzerinde TKÇS’ye uygun, ancak özellikle satış noktaları, sosyal sorumluluk projeleri, kültürel etkinlikler ve sosyal medya ve internet iletişiminde cezasız kalan çok ciddi, yaygın ihlaller var. Yaptırım uygulaması ya yok ya da bilgi edinilemiyor; uygulamanın denetimi ve ihlallerin saptanması için gerekli mekanizma ve süreçler yıllardır oluşturulmuyor. Bu koşullarda F1’in geri dönmesi hiç şaşırtmıyor.

Formula 1, F1 takımları ve sigara şirketleri arasındaki sponsorluk anlaşmaları hakkında kamuya açık bilgiye ulaşmak neredeyse olanaksız. Bu yazıda, Bath Üniversitesi’nden Tobacco Tactics ile ABD’den Stopping Tobacco Organizations & Products ekiplerinin aşağıdaki linklerde yer alan çalışmalarında farklı kaynaklardan derlenen bilgi ve verilerden yararlanılmıştır:

https://tobaccotactics.org/wiki/motorsport-sponsorship/#virtual-races-d…

https://exposetobacco.org/wp-content/uploads/Tobacco-Sponsorship-in-For…

Haber

Açık tütünde yasallaştırma kimin işine yarayacak?

 

 

Haber

Korona günlerinde sigara şirketleri