Sigara şirketlerinin yeni-sigarası ısıtılan tütün ürünü (ITÜ) yasaklanmalıdır

Sigara şirketlerinin yeni-sigarası ısıtılan tütün ürünü (ITÜ) yasaklanmalıdır

Meryem Vitni
28/05/2019 Salı

Ürün nitelikleri itibariyle yeni-sigara olarak nitelendirebileceğimiz ısıtılan tütün ürünleri (ITÜ), tütün kullanımını yeniden normalleştirmek, sigara piyasasının ömrünü muadil ürünlerle uzatmak amacıyla ulusötesi tütün şirketleri tarafından geliştirildi, “düşük zarar/risk” iddiasıyla pazarlanıyor. Tütün ürününün her çeşidi bağımlılık yapıcı ve ölümcül. Güvenli tütün ürünü yok. Yeni-sigara ITÜ’ler ve türevlerinin halk sağlığı risklerini önlemenin tek yolu bunları yasaklamak. Şirketler ise iki şeyin peşinde: piyasaya arz izni ve esnek mevzuat. Ürünlerin Türkiye piyasasına yasal girişi için kapalı kapılar ardında kıran kırana bir pazarlık yürüyor. AKP iktidarının bugüne kadar uygulayageldiği neoliberal piyasa düzenlemesi ve tüketicide davranış değişikliği hedefleyen tütün kontrolü politikaları başarısız oldu: Sigara piyasasının yaklaşık ¼’ü kayıtsız hale gelirken, 1999’dan sonra inişe geçen sigara tüketimi son 7 yılda tekrar arttı, 2018’de ikinci kez zirve yaptı. AKP, şimdi yeni-sigaraya kapıları kapatabilecek mi?

SİGARANIN ÖYKÜSÜ

Sigara benzersiz, müthiş bir meta. 150 yılı aşkın süredir, ucuz ve kolay tüketilebilen bir haz ve arzu nesnesi olarak büyük başarıyla pazarlandı. Kimimiz bağımlısı oldu, parmaklarımızın arasından, ağzımızın kenarından eksik etmedik. Kimimiz hiç hoşlanmadı, uzak durduk. Kimimiz ortamı dumana boğdu, kimimiz duman altı oldu. Halimiz: Ben KOAH, sen kanser, o inme, biz hasta, siz risk altında, onlar öldüler.

Bu süreçte sigara bazı değişikliklere uğradı. Örneğin, ucuna filtre takıldı. Filtrenin üzerine mantar deseni basıldı. “Düşük katranlı”, “hafif” nitelemeleriyle pazarlandı. Uzunu, kısası, mentollüsü, slimi, kapsüllüsü çıktı. Tadını iyileştiren, içimi kolaylaştıran, bağımlılık artırıcı, ağırlığının yarısını oluşturan yüzlerce katkı maddesi eklendi. Gitgide, vücuda nikotin zerkinin optimalize edildiği bir mühendislik ürünü olarak tasarlandı. Ancak tüm bu değişimlere rağmen, kullanım biçimi, yakılan tütünden çıkan dumanın solunum yoluyla “içimi”, temelde aynı kaldı.

19. yüzyılın sonlarında birkaç ülkede kentli erkekler, sanatçılar ve entelektüellerin tiryakisi olduğu imal sigara 20. yüzyılda dramatik bir tüketim patlaması yaşadı. Gelinen noktada, dünyada yaklaşık 1,1 milyar, Türkiye’de 20 milyon tütün kullanıcısı olduğu tahmin ediliyor. 1900’lerin başında yılda 50 milyar adet olan dünya sigara tüketimi, 1940’ta 1 trilyona, 1960’ta 2,2 trilyona, 1980’de 4,5 trilyona, 2000’de 5,7 trilyona ve şimdi 6,1 trilyona ulaştı ve nihayet artık düşüşe geçmeye başladı. Tütün endüstrisi kaynağına göre, yıllık sigara hacmi son beş yılda ortalama % 2,3 oranında azaldı ve bu trend devam edecek.

Baş döndürücü bu büyüme aynı zamanda yıkıcı bir salgınının tarihi. Önlenebilir hastalıkların ve erken ölümlerin başta gelen nedenlerinden biri olan tütün kullanımı insan vücudunun neredeyse tüm organlarına zarar veriyor, hastalık yapıyor, öldürüyor. Bir yüzünde hastalık ve ölüm olan salgının diğer yüzünde güçlü madde bağımlılığı var. Kullanıcıların büyük çoğunluğunun çocuk yaşta edindiği nikotin bağımlılığı, hastalık ve ölüm döngüsünün sürmesine neden oluyor. 2016’da, dünya genelinde 7,1 milyondan fazla insan (6,3 milyon tütün kullanımından + 884.000 ikinci el tütün dumanından) tütüne bağlı hastalıklardan öldü.

Dünyada ne kadar eşitsizlik varsa bunlar tütünün tüketimi ve salgınında kendini tekrar ediyor. Tüketim, kapitalist merkezlerde 1950-60’larda zirve yaptıktan sonra inişe geçerken, çevre ülkelerde özellikle 1980 sonrası yaygınlaştı, hızla yükseldi, şimdi yer yer inişe geçiyor. Afrika’da ve Asya’da büyük nüfus yığınları hala salgının başlangıç ve yükseliş evresindeler. 2015-2025 arasında, nüfus dinamiklerinin de etkisiyle, sigara içenlerin sayısının Nijerya’da 7 milyon, Endonezya’da 24 milyon, artması bekleniyor. Euromonitor verisine göre, 2014-2017 arasında, en büyük 30 sigara piyasasından 22’sinde sigara satışları düşerken, 8’inde yükseldi. Türkiye, Irak’tan sonra sigara satışı en fazla artan ikinci ülke. Türkiye’yi Mısır, Bangladeş, Vietnam, Cezayir, Suudi Arabistan ve Meksika izliyor.

Sosyal sınıf ve gruplar arasında da tüketim belirgin biçimde bir uçtan diğerine kayıyor. Tüm ülkelerde, varsıllar ve erkekler bırakırken, tüketim gitgide toplumların ikinci sınıf vatandaşları yoksullar, eğitimsizler, kadınlar, akıl hastaları, göçmenler, azınlıklar, LGBTİ’ler arasında yoğunlaşıyor. Kullanım sıklığı değişikliği tütüne bağlı ölüm oranını ancak 20-30 yıl sonra etkiliyor. Batılı ülkelerde tütün ölümleri 1980’lerde ve 1990’larda düşmeye başladı, ancak 20-30 yıl önceki tüketim artışından çok daha yavaş seyrediyor. Tüketim artışının 1980'ler, 1990’lar, hatta sonrasında vuku bulduğu çevre ülkelerde ise hastalık yükü ve ölümlerin muazzam boyutları daha yeni ortaya çıkıyor ve on yıllarca devam edecek. Günümüzde tütünden kaynaklı ölümlerin zirve yaptığı evreden geçen Türkiye, her yaştaki erkek ölümlerinde tütüne bağlı ölümlerin oranı (2016, % 26,1) en yüksek ülkeler arasında yer alıyor.

Her sosyal olgu gibi, sigara tüketiminin de bir başı, yükselişi, tepe noktası, düşüşü ve sonu olmak zorunda. Yıkıcı sağlık etkilerinin toplumların hafızasına kazınması, salgının küresel boyutlarının anlaşılması ve buradan doğan tütün kontrolü hareketinin verdiği mücadele ile sigaranın 150 yıllık tarihinin ihtişamı artık sönüyor. İşte bu nedenle, tütün endüstrisi, bağlayıcı bir halk sağlığı antlaşması olan Tütün Kontrolü Çerçeve Sözleşmesi (TKÇS) uygulamalarının, tüketimdeki düşüşün ve sigaranın azalan sosyal kabul edilirliğinin kâr üzerinde olumsuz etkileri ortaya çıkmadan, sigara piyasasının ömrünü uzatacak yeni ürün geliştirme ve pazarlama çalışmalarını yoğunlaştırdı.

NEFES ALDIRMAYAN TÜTÜN ENDÜSTRİSİ

Mutlak kapitalizme doğru koşuşturan tekelci kapitalizm tarihi içinde şekillenen bu tüketim patlaması ve salgının failleri, Çin dışında dünya sigara pazarının büyük kısmını ele geçiren, tarımdan perakendeye kadar tütün piyasasını denetim altında tutan bir avuç sigara üreticisi ulusötesi tütün şirketi. Kuruluşlarından itibaren ulusötesi niteliğe sahip bu şirketlerin yayılmacı operasyonları 1980 sonrasında hız kazandı. Serbestleştirme politikalarıyla, önce Latin Amerika, ardından Doğu Avrupa, Orta Doğu ve başka korumalı pazarlara giriş mümkün oldu; yabancı sermaye yatırım teşvikleri ve diğer ticari imtiyazlar elde edildi. Özellikle 2000 sonrasında finansallaşma sayesinde büyük çaplı özelleştirmeler ve şirket birleşmeleri ardı ardına yapıldı.

Tütün endüstrisi olarak adlandırılan bu oluşum, hem dünya genelinde hem Türkiye’de aynı 3-5 dev şirketten oluşan, giriş engelleriyle korunan, fiyat belirleme gücüne sahip ve süreğen aşırı yüksek kâr hadleriyle faaliyet gösteren klasik oligopol bir yapıya sahip. Birkaç on yıl içinde çok hızlı oluşan bu yapı muazzam bir güç konsolidasyonuna işaret ediyor.

Geçmişte öznel, görece bağımsız bir sigara kültürü, hatta karşı-kültür mümkün olabilmişken, endüstrinin alametifarikası dev bütçeli saldırgan pazarlama ve dev bütçeli politika müdahalesi artık hayatın her alanını, her anını kaplıyor, nefes aldırmıyor. Türkiye’de ve dünyada tütün tüketim sıklığı, kalıbı, kültürü de, devletin tütün politikaları da tütün endüstrisinin hegemonyası altında belirleniyor. Dolayısıyla, sigara içmemiz, içmememiz, bırakmamız, tekrar başlamamız, tekrar bırakmamız, marka değiştirmemiz, nargileyi, sarma sigarayı denememiz, yeni ürünleri merak etmemiz, velhasıl sigarayla ilgili tüm davranışlarımız bu endüstrinin ihtiyaç pazarlaması stratejisi ve piyasa hâkimiyeti altında şekilleniyor. Biz daha davranmadan, ulusötesi tütün şirketleri bu davranışı analiz edip kodladıkları yeni ürünleri ve bunun kültürünü dayatmaya başlıyor.

AKP TÜRKİYESİ'NDE SİGARA

AKP’nin 17 yıllık tütün politikası, 1980’lerde ithal sigara izni, 1990’larda ulusötesi tütün şirketlerine üretim izni gibi bir dizi serbestleştirme düzenlemeleriyle üretim ve ticarette devlet tekelinden vazgeçilmesinin ardından, 2000’li yılların başında IMF dayatması ile şirketlerin oligopol gücünü ve üretim ve ticarette “piyasa etkinliğini” düzenleme altına alan 4733 sayılı Kanun üzerine oturuyor. Bu Kanun temelinde AKP sigara piyasasını büyüten ve çeşitlendiren bir dizi neoliberal piyasa düzenlemesini hayata geçirdi. Tarımsal destekler kaldırıldı; sözleşmeli tarıma geçildi. Ulusötesi tütün şirketlerinin üretim ve ticaret serbestisi yasal güvence altında tutuldu. Yatırım ve ihracat teşvikleriyle sigara üretimi desteklendi. Vergilendirme politikasında, Maliye Bakanlığı ile tütün endüstrisi arasındaki hami-müvekkil ilişkisinin kazan/kazan formülü etkili oldu. Tekel niteliğini çoktan kaybeden ve şirketleştirilen TEKEL 2008’de özelleştirilerek, Türkiye sigara pazarının tamamına yakını ulusötesi tütün şirketlerine teslim edildi. Türkiye, tütün endüstrisinin en büyük sigara pazarlarından, üretim ve ihracat üslerinden biri haline geldi.

Bu politikalar sonucu, 2003-2018 döneminde resmi verilere göre, tarımda 319 bin küçük aile işletmesi 56 bine, üretilen sigarada yerli tütün kullanım oranı %12’ye düşerken, sigara üretimi istikrarlı biçimde her yıl ortalama 3,4 milyar adet arttı. Ayda ortalama 2 yeni sigara mamulatına piyasaya arz izni verildi. 2000’li yıllarda, slim, ultra slim, düşük katranlı ve ultra düşük katranlı sigaralardan sonra 2011’de kapsüllü sigaralar piyasaya çıktı; bunların satış grafikleri hızla yükseldi. TEKEL zamanı birkaç adet olan sigara mamulatı çeşidi, 2011’de 194’e, günümüzde 316’ya ulaştı. Özetle, Türkiye sigaraya boğuldu.  

AKP, 2008 sonrasında bir dizi tütün kontrolü politikası da hayata geçirdi. Taraf olunan TKÇS’nin gereği olan bu politikaları değerlendirirken iki olguya dikkat etmek gerekiyor. Bunlardan ilki, yabancı sermaye teşviki, serbestleştirme, özelleştirme ve tüketicide davranış değişikliği hedefleyen talebi düşürmeye yönelik politikaların birlikte başarıyla uygulanabilirliğinin örneği olarak AKP Türkiyesi’ni sivrilten uluslararası projenin iflası. İkincisi ise, uygulamanın tek kişinin siyasi angajmanı şeklinde yürütülmesi, İslamcı söyleme malzeme edilmesi, Yeşilay’a geniş yetki devri yapılması, uzmanların dışlanması, kamu kurumlarında eşgüdüm ve kapasitelerin eritilmesi ve en önemlisi, talep yönlü politikalara arz yönlü kontrol politikalarının eşlik etmemesi, aksine imalat kapasitesini ve ürün arzını büyüten uygulamalarla tüketimin körüklenmesinin getirdiği hem tüketim sıklığına hem de hacmine yansıyan başarısızlık.

Tarihsel olarak, dünya trendine uygun ilerlemekle birlikte, Türkiye’de sigara tüketimi son yıllarda farklı bir seyir izliyor. Resmi verilere göre, 1925’te 2,4 milyar adet olan yasal sigara satışları, 1950’de 15,8 milyara, 1980’de 57 milyara, 1999’da 114,4 milyar adete çıktı. Bu zirve noktasından sonra düzenli bir düşüş seyri izledi, ancak son 7 yılda artış trendi tekrar baş gösterdi ve 2018’de 118,5 milyar adetle ikinci ve daha yüksek bir zirve yaşandı. Üstelik, son yıllarda yasal sigara piyasası ile kayıtdışı yerli üretim sigara muadilleri piyasası (sarmalık kıyılmış tütün ile dolgulu makaron) eşanlı büyüdü; toplam sigara piyasasının yaklaşık ¼’ü kayıtdışı hale geldi. Böylece sadece tütün kontrolü politikası değil, piyasa düzenleme politikası da çökme sinyalleri vermeye başladı. Türkiye, yine son yıllarda, yurda kaçak sokulan, genellikle internette yasadışı satışı yapılan e-sigara ve ısıtmalı tütün ürünü gibi yeni nesil tütün ürünlerinin istilasına da uğradı.

YENİ-SİGARA: ISITILAN TÜTÜN ÜRÜNÜ (ITÜ)

ITÜ, ulusötesi tütün şirketlerinin 1960’lardan beri daha az zararlı iddiasıyla geliştirdikleri ürünler dizisinin en sonuncusu. Yakılmadan ısıtılan tütünden çıkan aerosolün solunması şeklinde kullanılan bir nikotin zerk aracı. Bu niteliğiyle, sigara ile e-sigara arasında hibrid bir ürün. Yaygın türü, şarj aleti, ısıtıcı ağızlık ve sıkıştırılmış tütün içeren tek kullanımlık sigara benzeri çubuklardan oluşuyor ve “potansiyel olarak zararı/riski düşük” nitelemesiyle pazarlanıyor.

Dünya Sağlık Örgütü, ITÜ’nün geleneksel tütün ürünlerine göre daha güvenli olduğunu gösteren kanıt bulunmadığını söylüyor. Şirketler ise, yakılarak tüketilen tütün ürünlerinin tamamen bırakılması ve sadece ITÜ kullanılması durumunda, toksin etkileniminin belirgin biçimde azaldığını iddia ediyor. Bu iddiayı şirketlerin kendi verileri bile net biçimde kanıtlamadığı gibi, bağımsız araştırma sonuçları solunan aerosolün, sigara dumanında olduğu gibi, nikotinin yanı sıra kanser yapıcı toksinler içerdiğini, kardiyovasküler ve pulmoner etkileri olduğunu gösteriyor. Farklı ITÜ markaları, sigaraya göre bazı toksinleri daha fazla, bazılarını daha az üretiyor. ITÜ sigara dumanında bulunmayan toksinler de içerebiliyor. Bu açıdan, ITÜ kullanımının geleneksel sigaranın neden olmadığı başka hastalıklara da neden olabileceği belirtiliyor.

Şirketlerin, geleneksel sigaranın 600°C derecede yakılarak, yeni-sigara ITÜ’nün ise en fazla 350 °C ısıtılarak tüketilmesi üzerinden yaptıkları farklılaştırma sorgulanmaya muhtaç. ITÜ kullanımında, düşük dozda bile yüksek toksisiteye sahip formaldehit siyanohidrin salınımına neden olacak şekilde ısıl dönüşüm ve kömürleşme gerçekleştiği, sadece buhar değil duman da salındığı bildiriliyor.

Kullanımın klinik etkileri hakkındaki bilgiler henüz çok yetersiz; uzun vadeli etkiler hiç bilinmiyor. Halk sağlığı üzerindeki etkileri ise daha büyük belirsizlik ve riskler içeriyor. Uygulanan pazarlama ve etiketleme, tüketicilerin, “düşük toksin etkilenimi” söylemini “düşük risk” olarak algılamalarına neden oluyor. Oysa, belli maddeler için düşük etkilenim doğru olsa bile, buradan ürünün daha az zararlı veya riskli olduğu sonucu çıkmıyor.

'İŞTE BU HER ŞEYİ DEĞİŞTİRİR'

ITÜ’yü endüstrinin zarar azaltım iddiasıyla piyasaya sürdüğü önceki ürünlerden farklı kılan husus, yapılan pazarlama faaliyetine radikal söyleme sahip bir halkla ve hükümetle ilişkiler kampanyasının eşlik etmesi. TKÇS’den dışlanan, salgının vektörü olarak nitelendirilen endüstri, bu sefer tütünün zararını önlemede “çözüm ortağı” rolüne soyunarak, kovulduğu yere bacadan girmeye çalışıyor. Türkiye’de de sigara pazarı lideri olan Philip Morris International (PMI), IQOS ismini verdiği ITÜ markasını ilk 2014’te Japonya ve İtalya’da lanse ederken, zararları malum olan sigarayı artık kendilerinin de bırakacağını, tamamen zarar azaltımına yöneleceklerini ilan etti, “dumansız bir dünya” sözü verdi.

PMI’nin söylemine göre, 2008 yılından beri 6 milyar dolar harcamaları, 400’den fazla bilimci istihdam etmeleri sadece mevcut yetişkin tütün kullanıcılarına yönelik iyi seçenekler geliştirmek amacını taşıyor. Sigarayı bırakamayan “kemikleşmiş” kullanıcılara, “ya bırak, ya öl” demek yerine, çözüm sunduklarını iddia ediyorlar. Oysa, kanıtlar “kemikleşmiş” kullanıcı tezini desteklemiyor.

Öte yandan, ulusötesi tütün şirketleri sigara pazarlama ve satış faaliyetlerine hız kesmeden devam ediyor. Özellikle çevre ülkelerde, tütün kontrolü düzenlemelerine karşı çıkıyor, sigara pazarını derinleştirmeye yönelik kadınları, gençleri hedefleyen marka, alt-marka lansmanları yapıyorlar. PMI yatırımcılara yaptığı açıklamada, güçlü liderliğini sürdürmek için geleneksel sigara girişimlerine devam ettiğini bildiriyor.  

PMI yakılarak kullanılan tütün ürünlerine son vereceğine dair söylemini güçlendirmek amacıyla 2017’de Dumansız Dünya Vakfı’nı kurdu, 12 yıl süreyle 1 milyar dolar destek taahhüt etti, başına DSÖ kökenli bir tütün kontrolü uzmanını getirdi. Vakıf, suni ve yanıltıcı bir zarar azaltım tartışması çerçevesinde binlerce dolarlık araştırma fonlarının dağıtımını yapıyor.

IQOS ve diğer ITÜ’lerle ilgili temel sorun, ürünün gençlerin ve tütün kullanmayan veya bırakmış kişilerin tütün kullanmaya başlamalarına neden olabileceği. Gençler yeni ürünleri denemeye açıklar. IQOS’un akıllı telefonları çağrıştıran marka isminin, tasarımının, ambalajının, özel mağazalarının gençler için cazip olmadığını iddia etmek mümkün değil. Ürün, pazarlandığı ülkelerin kültürel değerlerine göre, “düşük zararlı/riskli”, “ateş yok, kül yok, duman yok, kokusu az, temiz”, “sigara gibi değil”, “gerçek tütün tadı” gibi nitelemelerle ve “işte bu her şeyi değiştirir” sloganı ile pazarlanıyor. Tütün çubukları, içimi cazip kılan farklı aromalar içeriyor.

E-sigaranın yaygın olduğu ülkelerde yapılan araştırmalar, bu ürünlerin gençlerde tütün kullanımında artışa, diğer tütün ürünlerine geçişe, yarardan ziyade zarara neden olduğunu gösteriyor. Gençler bu ürünleri kullanarak edindikleri nikotin bağımlılıklarını idame etmek için erişebildikleri farklı ürünleri değişimli olarak kullanabiliyor. PMI’nin kendi araştırma verileri, e-sigarada görülen bu trendlerin ITÜ’lerde tekrarlanmayacağına dair herhangi bir kanıt içermiyor. Ancak, gençleri hedef alan IQOS pazarlama ve tanıtım faaliyetleri ile şirketlerin sigara üretimi ve pazarlamasına devam etmeleri dikkate alındığında, gençler ile genç yetişkinlerde ITÜ ile bağımlı hale gelme, dual ve çoklu kullanım, sigaraya geçiş beklenmesi gereken sonuçlar. IQOS’un Mayıs 2017’de Güney Kore’de piyasaya arzından üç ay sonra yetişkin gençler üzerinde yapılan bir araştırmaya göre, IQOS kullanıcılarının istisnasız tamamı aynı anda sigara ve e-sigara kullanıyor.

Bazı uluslararası sağlıkçı STK’lar, Eylül 2017’de PMI’ye ortak mektup yazarak, “dumansız bir gelecek” tasarlıyorsa, derhal sigara üretimi ve satışına son vermesini istediler. Bu direkt ve naif talep karşısında, PMI açılan diyalogdan duyduğu mutluluğu ifade etti, sağlıkçılara kendince iktisat dersi verdi, dönüşümün zaman alacağını, bunun süresinin düzenlemecilerin tavrına bağlı olduğunu söyledi. PMI, kâr bağımlılığı nedeniyle sigarayı bırakamayacağını itiraf etmiyor doğal olarak.

Endüstrinin bireylere yönelik iletişimi, “Artık sigarayı unutabilirsiniz. Yeni ihtiyacınız: ITÜ. İşte bu her şeyi değiştirir.” iması üzerinde kurulu. “Bırakalım, piyasa çözsün sorunu” anlayışına gönülden bağlı olanlar için aslında ehvenişer bir çıkış yolu. Diğer yandan, asıl stratejinin ömür boyu nikotin bağımlısı yeni müşteriler kazanmak olduğu yönündeki kuşkuları doğrulayan bilimsel kanıtlar yavaş yavaş ortaya dökülüyor. Yeni-sigarayla değişen bir şey olmadığı, aksine sigarayla ilgili her şeyin aynı kaldığı anlaşılıyor. Tütün endüstrisine sigarayı da, yeni-sigaraları da STK’lar veya piyasa dinamikleri değil, devletler bıraktırabilir ancak.

IQOS KAPIYI ZORLUYOR

PMI’nin IQOS’un piyasaya yasal girişi, tütün kontrolü düzenlemelerinden muafiyet ve düşük vergi için hükümetlere yoğun baskı yaptığı biliniyor. Şirket, sigara içenlerin IQOS’a geçişini özendirmek için, TKÇS’yi hükümsüz kılacak şekilde, ürün özelliklerinin iletişimini yapma özgürlüğü talep ediyor. Sigara paketlerinin üzerinde yer alan bırakma hattı bilgisinin yanı sıra düşük riskli ürünlere geçiş bilgisinin de yer alması bu taleplerden biri.  

IQOS’un 2016’da kampanya çalışmalarının başlatıldığı İsrail tipik bir örnek. PMI, bu ülkede hükümet yetkilileri ile yürüttüğü üst düzey sessiz kampanyanın ardından, medyada yoğun ve gürültülü bir kampanya ile IQOS’u “Dumansız İsrail Vizyonu” altında lanse etti. Buna, dijital ve basılı medyada gençlere yönelik “IQOS – İşte bu her şeyi değiştirir” kampanyası eşlik etti. Sonuçta Mart 2017’de Netanyahu hükümeti IQOS’u sigara için geçerli reklam yasağı düzenlemelerinden muaf kıldı; düşük vergi ile pazarlanmasına izin verdi. Sağlık savunucularının protestosu ve açtıkları davanın ardından, hükümet geri adım atarak ürünü sigarayla aynı düzeyde vergilendirmeyi kabul etti.

Hissedarlara yönelik en son raporunda PMI, IQOS’un 47 ülkede satıldığını, 2019’un birinci çeyreğinde dünya genelinde 10 milyonun üzerinde IQOS kullanıcı olduğunu açıklıyor. IQOS dâhil hiçbir ürünü henüz “riski azaltılmış ürün” olarak ruhsatlandırmayan ABD Gıda ve İlaç İdaresi (FDA) Nisan 2019’da “IQOS’un ABD piyasasına arzının halk sağlığının korunması açısından uygun olduğunu saptadığını” açıkladı. ITÜ’lerin piyasada bulunmasına izin veren ülkeler, ABD gibi zaten TKÇS’ye taraf değiller ve/veya bu ürünleri tütün ürününden farklı, daha esnek bir statüde değerlendirmeye zorlanıyorlar.

Tüm bu gelişmelere rağmen IQOS’un uluslararası satış tablosu hâlâ PMI’nin beklentilerinin altında. Burada Türkiye hem piyasa büyüklüğü hem de örnek ülke olması bakımından endüstri için büyük önem taşıyor. Ekim 2017’de Euromonitor’ün yayınladığı “Nikotin zerk ürünlerinde yeni nesil inovasyonlar” dosyasında ilginç tahminler var: 2021 yılında Türkiye, en büyük 10 ITÜ pazarı sıralamasında 1,3 milyar dolar ile Japonya ve ABD’den sonra üçüncü sırada, ITÜ’lerin pazar payı büyüklüğü sıralamasında ise %7 ile Japonya’dan sonra ikinci sırada yer alıyor.

Nitekim, Eylül 2017’de Meclis’e sunulan bir torba kanun tasarısında, 4733 sayılı Kanun’a “sigara ve diğer tütün mamulleri kategorisine girmeyen yeni tütün mamulleri” kavramı eklendi; bunlar için yıllık üretim kapasitesi iki milyar adetten az olmamak ve yeni teknolojili tesislerin kurulması şartı getirildi; bu şartı yerine getirenlere aynı markadan olmak üzere serbestçe ithalat, fiyatlandırma ve satma hakkı tanındı. Ancak, ülkenin tütün kontrolü savunucuları tepkilerini yükseltince ve o tarihte ABD ile Sarraf, Halkbank ve vize krizi kopunca, söz konusu ifadeler kabul edilen kanun metninden çıkartıldı. Bu gelişmeden büyük darbe yiyen PMI baskılarını sürdürüyor. Pazarlığın devam ettiği bizzat Erdoğan tarafından doğrulandı.

IQOS satışı Nisan 2017’de Ercan Havalimanında açılan IQOS mağazasında ve Mayıs 2017’de Kuzey Kıbrıs iç pazarında fiilen başladı, resmi Türkçe websitesi kuruldu. Kasım 2018’de PMI KKTC’den 9 gazeteciyi IQOS incelemesi için 3 günlük İsviçre gezisine götürdü, ArGe tesisini gezdirdi. Gazeteciler “hayata dönüş bileti IQOS” haberleriyle döndüler.

Son birkaç yıl içinde Türkiye içinde yasadışı IQOS satışı ve tanıtımı yapan onlarca websitesi türedi. ITÜ Mart 2019’da mevzuatta yeniden hortladı. Tütün Mamullerinin Üretim Şekline, Etiketlenmesine ve Denetlenmesine İlişkin Usul ve Esaslar Hakkındaki Yönetmelik’te tütün ürünü paketlerinde yer alacak sağlık uyarıları sadece “içimlik tütün mamulü” için geçerli kılınarak, bunun dışında kalan olası tütün ürünleri için farklı düzenleme kapısı aralandı.

YENİ-SİGARA İÇİN DOĞRU POLİTİKA: YASAKLAMA

Tütün tüketiminin önlenmesi konusunda zorluklar yaşanan Türkiye’de, sağlık riskleri bilinmeyen bağımlılık yapıcı yeni bir ürünün, üstelik yanıltıcı ve aldatıcı iddialarla piyasa girişi, zaten kâğıt üzerinde kalan tütün kontrolünün sonu anlamına gelir. Tütün kullanımının kabul edilirliğinin artmasına, gençlerin tütüne alışmasına, sigara içenlerin bırakma girişimlerinden caymasına neden olabilecek bu ürün, diğer tütün ürünlerinin de önünü açma ve toplam tüketimi artırma potansiyeline sahip.

Tütün kullanımından kaynaklanan hastalık ve ölümlerin önlenmesi politikasının ihtiyatlılık, zarar vermeme ve kanıta dayanma ilkeleri doğrultusunda belirlenmesi için liberal olmayan politikalara gereksinim var. Belki mevcut koşullarda tütün tüketimini bütünüyle kapitalist süreçlerin dışına çıkartmak mümkün değil, ancak çılgın bir ihtiyaç pazarlaması ile tüketimi kışkırtılan sigara ve yeni-sigarayı “doğru” kullanım değerine (bağımlılık yapıcı, hastalık yapıcı, ölümcül) kavuşturmaya yönelik bir politika doğrultusu çizilebilir.

Kuşkusuz bunun için, TKÇS’ye işlerlik kazandırılması, üretim ve ticaretin kamu denetimine geçmesi, tarımın ve tütün ürünü arzının tüketimi azaltma politikasıyla uyumlu biçimde planlanması gerekiyor. Ürün arzı planlaması, kapsamlı katkı maddesi yasağının yanı sıra, mevcut ürünlerde aşamalı olarak sınırlandırma, yeni ürünler için ise arz yasağı içermek durumunda. “Yasakçı” olarak damgalanmak pahasına, tütün sorununun çözümü için, eczacılık kurallarına göre onaylanmış tıbbi kullanım amaçlı ürünler haricinde, tüm yeni nikotin ve tütün ürünlerinin üretim ve ticaretinin belli bir tarih itibariyle kategorik olarak yasaklanmasını en basit ve doğru devlet politikası olarak savunmak gerekiyor. Önemli olan, yasağa tabi tutulacak olanın bireyler değil, üretici ve satıcılar olması.

Bu açıdan, ITÜ için de en basit ve doğru düzenleme, tütün içeren ve içermeyen tüm aksamlarıyla birlikte bunların ve türevlerinin üretiminin, iç ve dış ticaretinin, piyasaya arzının ve satışının yasaklanması. Başka hiçbir düzenleme politikası yasaklama kadar önleyici etkiye sahip değil.

Yasaklama hayali bir politika değil. Örneğin, Avustralya tedavi amaçlı kullanım haricinde nikotin içeren tüm yeni ürünleri yasakladı. Böylece efektif olarak tüm e-sigaralar ile ITÜ’ler yasaklanmış oldu. Avustralya Sağlık Bakanı ve muhalefetteki İşçi Partisi sağlık sorumlusu 2 Mayıs günü yaptıkları açıklamalarda FDA kararını eleştirdiler, Avustralya’daki yasağı korumaya kararlı olduklarını ifade ettiler.

9 Mayıs 2019’da yayınlanan bir haberde Sağlığa Evet Derneği, “Türkiye tütün endüstrisine karşı halkını korumalıdır” mesajıyla, FDA’nın açtığı yolun izlenmemesi uyarısında bulunuyor. 24 Mayıs 2019’da ise Vahap Munyar köşesinde adını vermeden “sigara üreticisi uluslararası bir grup” diye tanımladığı PMI’nin üst düzey yetkilileri ile konu hakkında yaptığı görüşmeleri olumlayarak aktarıyor, FDA kararının “kapıyı açan ülke” sayısını artırabileceği öngörüsünde bulunuyor. İçinde bulunduğu türbülanslı ortam nedeniyle iktidarın atacağı siyasi adımları önceden kestirmek zor. Ancak, yapılan uyarılar ile endüstri talepleri arasında bir seçim yapmanın zamanı yaklaşıyor.